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廣告詞可以注冊成商標嗎?


廣告詞可以注冊成商標嗎?
        戴比爾斯鉆石的廣告詞膾炙人口,引領了一個時代的鉆石風潮,至今依舊可以稱得上是廣告詞中經典中的經典。聽到這個廣告詞,消費者就會想到戴比爾斯鉆石,所以商家肯定希望獨家使用這樣的廣告詞。那么,廣告詞是否可以注冊為商標,獲得獨占性、排他性的保護呢?
讓我們先來看一下在我國廣告詞作為商標注冊申請的情況。
2007年,美商NBA申請注冊第6264364號商標“奇跡在這里產生”,商標申請被駁回;
2008年,桂林天和藥業申請注冊第6965898號商標“早貼找輕松”,商標申請被駁回;
2009年,土豆網申請注冊第7165915號商標“每個人都是生活的導演”,商標申請被駁回。
這些毫無疑問都是十分精彩并且成功的廣告詞,但是卻遭遇了商標注冊申請的“滑鐵盧”。
事實上,從目前商標的審查現狀來看,廣告詞最終能夠作為商標申請注冊成功的案例的確非常少。
 
說“法”
        追本溯源,廣告詞與商標還是存在本質上的差異。從文義和表達來講,廣告詞是“標語、語句”,重點在于表達品牌理念、商品或服務特點,更側重于聽讀方面的感受,希望通過富有韻致、朗朗上口的“標語、語句”廣而告之,讓消費者聽到看到、理解然后記住。
        而根據《商標法》第8條,商標可以是“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志”。商標是“標志”,重點在于標志商品或服務來源,告訴消費者標有該標志的商品或服務來源于哪里,因此既不需要表達通順,也不需要消費者理解其表達。它可以是詞語、圖形,甚至是奇怪的標志,只要標志足夠特別,具有顯著特征能夠讓消費者識別,標志就具有了固有顯著性,可以申請注冊為商標。
因廣告詞的形式在消費者心智中未被認為是一種指示性標志,所以不具備識別性。
 
識別性有多重要
識別性是判斷廣告詞是否有顯著性的前提條件。
正如北京高級人民法院在涉及第7150928號商標“美麗不打烊”與第6264364號商標“奇跡在這里產生”申請駁回復審行政糾紛的判決中寫到的,“商標的基本功能在于區分商品來源,因此,商標的顯著特征首先表現為識別性,即能夠使相關公眾通過商標志別商品或服務來源。
由標語或者句子組成的標志是否具有識別性,應當結合其指定使用的商品或者服務進行判斷,考慮該標語或者句子是否屬于該商品或服務所屬領域常用的或者習慣的用語。如果由標語或者句子組成的標志屬于慣常用語,則相關公眾通常將其作為廣告宣傳而非商標加以識別,該標語或者句子無法發揮識別商品來源的作用,因而不具有商標的固有顯著特征。
 
成功案例
        廣告詞也不是絕對不能被成功申請注冊為商標的,如果可以成功的將廣告詞標志化,并具備相應的識別性,即使用的廣告詞在消費者的認知中不再是一句宣傳的“廣告詞”,而成為一種標志時,它就具有了識別性。
        在第4625374號“商標異議復審行政糾紛”一案中,北京市高級人民法院認為,“人生豐收時刻”屬于偏正結構的標語,具有較強的獨創性,與酒商品行業通常使用的宣傳用語區別較大,相關公眾能夠將該標語作為商標對待,通過其識別商品來源。因此,“人生豐收時刻”自身具有顯著性。
        此外,稻花香公司在商品包裝上使用“人生豐收時刻”字樣,并將其與“稻花香”商標長期同時或組合使用,具有表明商品來源的意圖,經過大量使用和宣傳,“人生豐收時刻”已經和“稻花香”商標以及稻花香公司建立起了固定的聯系,相關公眾能夠通過“人生豐收時刻”識別商品的來源。
 
總結
        從以上商標的審查可以看出,將“廣告詞”注冊成商標既要考慮到消費者對其是否有“標志”的認知,也要考慮到商標申請人是否有通過其表明商品或服務來源的意圖。故,申請注冊廣告詞為商標時,可以用以下幾步來增加其注冊成功率:
第一,避免使用有完整語法結構的句子來申請注冊商標。
第二,將“廣告詞”放入一個圖形標志中,使整體成為一個具有商標志別性的標志。
第三,通過與一個著名的注冊商標并列使用,以增加其顯著性。


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