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一句話打動消費者——廣告詞創作


  說起廣告詞, 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告詞——“不閃的,才是健康(創維電視)”、“味道好極了(雀巢咖啡)”、“方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)”……
    這些膾炙人口的廣告詞,讓你過目不忘。更重要的是,就是這些出色的廣告詞,深深地打動消費者,讓它的產品在劇烈的市場競爭中,占有一席之地!
    廣告詞是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告詞才是好的廣告詞?廣告詞創作有什么方法?在廣告詞創作中有哪些禁忌?
 
一、怎樣的廣告詞才是優秀的廣告詞?
    首先,好的廣告詞要切合品牌或企業所要傳播的定位。
    因為廣告詞是品牌主張的一個載體,一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上,無論做什么類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告詞也一樣,必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉,形成一句有效的傳播品牌口號,即我們所說的廣告詞。
    “ 怕上火,喝王老吉”這樣短短的一句話,把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告詞是“健康家庭,永遠相伴”,這種過于泛化的廣告詞是沒有效果的,這與其原來的定位過于泛化有關。
    在這方面,寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告詞“頭屑去無蹤,秀發更出眾。”、“去頭屑,讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點(USP)“去頭屑”明確地傳達出來了;還有飄柔廣告詞“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致;潘婷廣告詞“獨含VB5,滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。
    其次,廣告詞必須有沖擊力、感染力。
    好的廣告詞能夠打動消費者,在讓人在情感上產生共鳴,從而認同它、接受它,甚至主動傳播它!
    縱觀我們所熟悉的廣告詞,比如“吃了娃哈哈,吃飯就是香”、“人頭馬一開,好事自然來”,或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。
    好的廣告詞是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區隔競爭產品,在同類產品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無繩電話的廣告詞“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告詞是“方便千萬家”,因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“清晰”作為賣點的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。相似地,創維當年也是以一句“不閃的,才是健康的”廣告詞,硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場!
    再次,好的廣告詞應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。
    如何才能夠做到這幾點?要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。
    廣告詞說得太多、太長,要注意信息的單一性,一般以6-12個字為宜。賣點太多,語句太長,都不便于記憶和傳播。舉個例子,某眼鏡店廣告詞“眼睛是心靈的窗戶,為了保護您的心靈,請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎?!以下幾句簡短的廣告詞,就非常簡短,一語中的,讓你印象深刻:新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。
    另外,還需講究語言文采。
    好的廣告詞,能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、“滴滴香濃,意猶未盡”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟稱經典。
    需要明確的是,廣告詞不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語句,保持結構、語法的正確性。
 
二、廣告詞創作的禁忌有哪些?
    在廣告詞創作的過程中,需要注意一些禁忌:
    1、過于惡俗。一些廣告詞采用強行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮,送禮只送腦白金。”這種廣告詞,怎么不令人反感?
    2、大眾化,無差異性。一些廣告詞只是表現出產品品類共同的東西,沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告詞“不打不相識!”根本沒有獨特性,再如洗衣粉廣告說“干凈”,飲料說“好喝”等等,同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處,憑什么來打動消費者?!當然,也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初,消費者對該品類缺乏認知,那時則應注重品類共性的訴求,而非強調個別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進入中國大陸時,人們對咖啡類產品缺乏了解,對這個泊來品,可能會想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求“味道好”,以打消人們的誤解,一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。
    3、訴求點過多。什么都想說的廣告,將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點,就是“只說一點(just say one)”,說好一點,就夠了,只要這一點對消費者有吸引力,必然可以打動消費者!
    4、太長。前面已經說過,太長的廣告詞,難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語言不夠精煉,會導致太長、顯得啰嗦。另外,訴求點多也往往導致長度過長。
    5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上,將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的“桎梏”,那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然,小品牌產品表達方式上有時也可打打“擦邊球”,借鑒一些知名品牌廣告詞,可能會產生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告詞“做女人挺好”非常流行時,有個品牌打出“做男人,也是挺好”的廣告詞,一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告詞——“喝了樂福記,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養神。
 
三、創作廣告詞有什么方向?
    根據筆者的經驗,廣告詞的創作有多種角度。當然,還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有:
    1、產品的獨特賣點(USP):根據產品與其它競品的不同之處,訴求產品特征,以利益吸引消費者。比如:消除細菌,愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等P&G系列產品、安全與耐用(VOLVO汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車:面向有小孩的小家庭)。
    2、消費者認同的社會信條:容易讓消費者在認同廣告詞的同時,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠,我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告詞。
    3、競爭角度:獨辟溪徑,尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。比如:非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國Avis出租車公司)。
    4、提問或挑釁的口氣:采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。
    5、提醒消費者:暢飲諸葛釀,認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(TCL高能電池)。
    6、心理利益:從心理上訴求產品所帶來的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品,在難于找開產品的獨特賣點時,非常有效。比如:丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來,男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
    7、好的感受:訴求產品所給人帶來的感受。比如:擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)。
    8、消除消費者存在的誤解:一般用于新產品,在上市之初,打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如:學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業)、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
    9、語言文采:出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如:鉆石恒久遠,一顆永流傳(De Beers)、牛奶香濃,絲般感受(DOVE巧克力)。
    10、企業形象/品牌形象:多通過一些大氣的說法,用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如:一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。
    11、引起品質聯想:以訴求原產地、企業背景或專家身份,讓人產生品質優良的聯想。比如:世界品質,一脈相承(廣州本田汽車)、選品質,選雀巢(雀巢系列產品)、越了解寬帶,越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
    12、消費者定位:直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
    13、吸引人注意(炒作):以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
    14、創造概念,引領潮流:通過挖掘或創造某些概念,形成一種說法,引導消費者的觀念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創維健康電視)。
    15、公益:一些受限制的行業,采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
    16、攻擊競爭對手:這也是炒作的一種方式,可能會引起對手的反擊,從而引起大眾的關注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)。
    17、體現個性:通過訴求一些個性化的理念,引起消費者共鳴。比如:我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(TCL某款手機)、不在乎天長地久,只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。
    18、心理暗示:以比喻的方式提醒消費者。比如:蘋果熟了(金正DVD機)、玫瑰開了(萬利達DVD);
    19、號召:通過煽動性語氣來影響受眾。比如:一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個朋友(貴州青酒)、加把勁,伙計(萬基洋參)。
    20、體現公司對消費者的關心:一般用于公司廣告詞,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創造價值(TCL公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
    當然,創作廣告詞的角度還有更多。而且,很多時候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告詞,在創作中不斷修正,才能創作出更優秀的廣告詞。


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